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以品牌傳播打造品牌的文化內(nèi)涵
作者：馮鵬義 日期：2009-2-18 字體：[大] [中] [小]
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托萊多大學(xué)商學(xué)院博士、真品牌理論創(chuàng)始人杜納·Ｅ·科耐普教授提出：“要求和促使企業(yè)的所有員工和有關(guān)人員（包括目前的或?qū)淼模┒甲駨幕谄髽I(yè)特定品牌的信念，行為和特色方式，從而提高他們對(duì)這個(gè)問題——無論個(gè)人還是企業(yè)，都要不斷提高兌現(xiàn)品牌承諾的能力——的認(rèn)識(shí)和水平，這個(gè)過程即為培育品牌文化”。與交易過程驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營觀念不同，新的品牌經(jīng)營觀念將重點(diǎn)放在顧客關(guān)系和顧客服務(wù)上而不是把注意力集中在如何滿足顧客的需求上。企業(yè)要培育一個(gè)在顧客心目中有分量的、具有親和力的、滿意的品牌，那么就應(yīng)該通過品牌傳播培育獨(dú)具個(gè)性的品牌文化。
品牌的文化內(nèi)涵表現(xiàn)為品牌具有的獨(dú)特的性格特征，即品牌所表現(xiàn)的是目標(biāo)消費(fèi)群易于并樂于接受的某種價(jià)值，而這種價(jià)值就是企業(yè)創(chuàng)造的、賦予品牌的、凸現(xiàn)企業(yè)價(jià)值與企業(yè)文化的一部分。品牌的塑造與確立過程，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)以這種價(jià)值與市場的長期對(duì)話過程，一旦這個(gè)對(duì)話過程達(dá)到了企業(yè)、品牌、消費(fèi)者之間的認(rèn)知與雙向溝通，那么品牌、品牌文化的傳播已經(jīng)達(dá)到了高度的統(tǒng)一，透過消費(fèi)文化與消費(fèi)情結(jié)所體現(xiàn)的是一種品牌文化。
一、品牌文化的內(nèi)涵：消費(fèi)文化與消費(fèi)情結(jié)
消費(fèi)者在接受產(chǎn)品和服務(wù)過程中承載著某種文化或精神的因素，盡管消費(fèi)能力、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、購買過程及服務(wù)之間有一定的對(duì)應(yīng)與決定關(guān)系，但不可否認(rèn)某種文化或精神的因素影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感性認(rèn)同。除了最基本的購買決定因素外，“情結(jié)”越來越成為一種購買理由，最終的品牌忠誠者也就是基于這種“情結(jié)”。
品牌的獨(dú)特性格決定于目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)感性的共同特征，目標(biāo)消費(fèi)群體的性別、年齡、知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化背景、心理狀態(tài)、收入層次、消費(fèi)觀念、消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力等諸多因素之所以作為品牌性格定位的依據(jù)，正是由于從這些因素中可以找到消費(fèi)感性的共性。品牌定位的過程可以描述為尋求品牌與目標(biāo)群體消費(fèi)文化的結(jié)合點(diǎn)的過程，即特定的消費(fèi)文化成為品牌的文化內(nèi)涵并能夠長期地保持這兩者之間的一致性。品牌的競爭力實(shí)際上就是品牌個(gè)性——她所具有的文化內(nèi)涵所體現(xiàn)的吸引力與滲透力，而從品牌傳播的角度而言，也只有賦予了個(gè)性的品牌才具有較強(qiáng)的傳播滲透力�！按蠹t鷹”以展翅翱翔的雄鷹作為品牌的個(gè)性形象，她所表達(dá)的不畏艱險(xiǎn)、百折不撓的奮斗精神正是時(shí)下中國人的精神風(fēng)貌；“百事可樂”所表達(dá)的年輕、朝氣、運(yùn)動(dòng)、健康與時(shí)尚也正是年輕一代的消費(fèi)文化；“雕牌”的樸實(shí)、大眾化、親情與關(guān)愛迎合了工薪一族的心態(tài)。透過這些品牌的個(gè)性、文化及其傳播的成功范例可以看出：品牌文化的內(nèi)涵正是品牌所表現(xiàn)出的特定的消費(fèi)文化與消費(fèi)情結(jié)。
二、品牌定位：獨(dú)具個(gè)性的消費(fèi)情結(jié)演繹
商品越來越同質(zhì)化的今天，通過凸顯產(chǎn)品獨(dú)特功效獲得競爭優(yōu)勢越來越難，因此品牌個(gè)性越來越成為吸引消費(fèi)者注意力，區(qū)別消費(fèi)者購買同類產(chǎn)品心理特征，承載消費(fèi)者偏好的重要營銷手段。但當(dāng)我們?yōu)槠放贫ㄎ换驅(qū)で笃放扑鶎?duì)應(yīng)的消費(fèi)文化與消費(fèi)情結(jié)時(shí)，同樣發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化的消費(fèi)文化，就象“百事可樂”和“可口可樂”，“海飛絲”和“百年潤發(fā)”，“摩托羅拉”和“諾基亞”，同質(zhì)化商品的消費(fèi)文化也越來越具有同質(zhì)化的趨向。因此，品牌文化和品牌個(gè)性更多地是表現(xiàn)在消費(fèi)情結(jié)的層面上而不是表現(xiàn)在共性化的消費(fèi)文化層面上，即品牌定位——賦予品牌個(gè)性的過程必須是將品牌定位于某種消費(fèi)文化特征上的、在消費(fèi)情結(jié)上的再定位。
品牌文化的獨(dú)特性即品牌個(gè)性是在表述該品牌所代表的精神，而這種精神通常需要以某種行為或具備某種行為的物（品牌形象代言）來演繹和表達(dá)，這種品牌個(gè)性的傳播途徑和手段則往往是通過媒體、或能代表該精神行為的活動(dòng)來進(jìn)行，也就是說品牌的獨(dú)特性不僅決定于定位在哪一種消費(fèi)文化的形態(tài)上，更重要的是決定于定位于何種消費(fèi)情結(jié)及表現(xiàn)形式上。也就是說，品牌營銷時(shí)代，演繹獨(dú)具個(gè)性的消費(fèi)情結(jié)成為品牌定位的關(guān)鍵。
“萬寶路”將品牌定位于“男人形象”的香煙消費(fèi)文化事實(shí)上是對(duì)所有男士香煙的消費(fèi)文化定位，不同的是“萬寶路”做了先入為主的領(lǐng)航者；“抽煙更象男人”和“抽‘萬寶路’更象男人”并沒有什么不同，“萬寶路”從最初定位于女士香煙到重新定位于男士香煙，在消費(fèi)文化上仍然是香煙消費(fèi)的文化，只不過它將消費(fèi)對(duì)象從女士轉(zhuǎn)換為男士；如果說在消費(fèi)文化上有差異的話，就是男人與女人在香煙消費(fèi)上是有區(qū)別的，那么男人與女人在香煙消費(fèi)文化上的差異是否就是“萬寶路”的品牌文化和品牌個(gè)性呢？顯然不是，“萬寶路”的品牌個(gè)性是它所演繹的“萬寶路牛仔情結(jié)”�！叭f寶路”品牌的牛仔情結(jié)既是它的個(gè)性也是它所表達(dá)的消費(fèi)文化的情結(jié)：自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的萬寶路牛仔精神。因此，品牌必須有它獨(dú)特的消費(fèi)文化內(nèi)涵，而這種內(nèi)涵是由它的個(gè)性——品牌定位所賦予的消費(fèi)情結(jié)所表達(dá)和演繹。